“十一”长假后，旅游格局悄然生变。曾经备受中国游客青睐的日本，如今正遭遇“冷遇”，十月赴日中国游客同比大幅减少近三成，创下 2023 年开关以来最惨纪录。与之形成鲜明对比的是，韩国、泰国、马来西亚等国旅游热度攀升，中国游客用脚投票，将日本从购物车中划掉。

这一转变，核心在于“性价比”的考量。疫情前，中国游客赴日“爆买”，电饭煲、美容仪、神仙水等奢侈品和高端商品是标配。如今预算砍半，购物车里平价药妆和二手中古包成为新宠，奢侈品柜台门可罗雀，客单价大幅下跌。自由行游客中“特种兵”增多，他们精打细算，捂紧钱包，对价格敏感度极高。

日本并非没有努力，大阪街头出现会讲中文的垃圾桶，京都寺庙划出专用通道，迪士尼塞入中文导览，JR 东日本加开“外国人专用车厢”。但这些举措在游客需求变化面前显得滞后。富士山预约制手续麻烦，中国游客取消率高；七成公共垃圾桶仍坚持纯日文，给游客带来不便。

反观替代选项们，韩国把退税柜台搬到登机口，泰国铺好中文标识，马来西亚给中文导游发认证，服务贴心周到。在这样激烈的竞争下，日本旅游的短板愈发明显。商家最先受到冲击，资生堂旅游渠道销售额下滑，航空公司砍掉航线班次，银座奢侈品楼层冷冷清清。

日本观光厅宣布明年试点“服务质量认证”，这是迟到的“补课”。但中国游客的耐心已被他国美景和服务勾走，日本若想重新吸引游客，需放下“观光大国”的架子，在价格、服务、支付等方面做出实质性改变。市场不讲情怀，只认谁更贴心顺手，日本能否在旅游市场重新崛起，就看其能否顺应游客需求，完成这场迟到的供需再平衡。