第五节 旅游地生命周期理论一、旅游地生命周期理论概述

随着社会的发展、文明的进步以及生活水平的提高，人们的价值观念和审美情趣的变化，必然导致旅游者消费倾向和需求品味的不断提高，旅游者的选择个性化、多样化和易变性的特点也日益突出。因而，任何一个旅游地不可能长期不变地保持一种产品结构或旅游行为结构。能够满足一切时代的旅游者旅游需求口味的旅游地实际上是不存在的。因此，旅游地和其他物品产品一样，也存在起源、发展、兴旺和衰退的变化模式，即旅游地生命周期。

生命周期（life cycle）最早是生物学领域中的专业词汇，是用来描述某种生物从出现到最终消亡的演化过程，后来被市场营销、国际贸易等学科借用来描述与生物相类似的演化过程。

旅游地生命周期理论（tourism area life cycle, TALC）是描述旅游地系统动态演化的基础理论，不仅是旅游理论体系的重要组成部分，也是指导旅游地可持续发展实践的重要工具。旅游学界借助生命周期理论开展研究可追溯到 1963 年克里斯泰勒对欧洲的一些旅游地研究。1980 年加拿大学者巴特勒（Butler）在《加拿大地理学家》杂志系统地对旅游地生命周期进行了阐述。21 世纪以来，欧洲很多旅游地呈现不同程度的衰退，管理部门开始重视旅游地的动态演化。目前较为典型是的巴特勒（Butler）模型、普罗格（Plog）模型和双周期模型（double-cycle）。

知识链接 4-1：

克里斯泰勒「旅游地发现—发展—衰退」模型

克里斯泰勒生动地描述了旅游地发展模式的经典过程：画家发现了一处不为人知的美景，诗人、摄影师、电影人等纷至沓来，艺术家不断汇集，美景地在外界眼中变得时尚且有知名度，当地居民开始利用简易设施为慕名而来的旅行者提供食宿从而获取一定收益，后来又转变成为接待来客而投资建设食宿设施。随着更多游人慕名而来，资本亦循迹而至，并有旅游组织提供完善的旅行服务，此时，旅游地则被最初的探索群体抛弃，大众也对这一旅游地逐渐厌倦，而在其他地方，先驱者发现—追随者云集—大众到来直到厌弃的循环也已经开始。

（一）巴特勒（Butler）模型

加拿大旅游学者巴特勒（1980 年）最早把市场学中的生命周期概念引入旅游地管理的研究之中，以游客数量的变化作为一个主要指标，绘制了影响力极大的旅游地发展「S」曲线模型，系统地总结了旅游地发展规律。旅游地的演化被划分为 6 个阶段，包括探索阶段、参与阶段、发展阶段、稳固阶段、停滞阶段、衰退或复兴阶段。在旅游地发展的不同阶段中，旅游者需求、旅游者、旅游产品的供给数量、旅游产品的内涵、东道区社会、外来资本、当地环境等旅游地系统要素，随着旅游业发展呈现出规律性的变迁。

探索（exploration）阶段：旅游地的生命周期始于一小部分具有冒险精神、不喜欢商业化旅游地的旅游者的早期「探索」。

参与（involvement）阶段：随着旅游景区逐渐为人们所认识，到该地旅游的旅游者日益增多，当地人们积极参与向消费者提供休闲设施及随后的广告宣传，使旅游者数量进一步增加。

发展（development）阶段：旅游者数量增加更快，到旅游高峰季节时旅游者人数甚至超过当地居民的人数，随着大量外来资金投入旅游景区建设，对旅游经营实施控制的权利也大部分从当地人手中转到外来公司手中。

稳固（consolidation）阶段：尽管旅游者总人数仍在增长，但增长的速度已经放慢，并且旅游者人数仍然巨大。规模巨大的旅游者已经对当地居民的生活造成一定的影响，居民对旅游者表现出一种仇视情绪。

停滞（stagnation）阶段：旅游者人数已经达到高峰，超过了旅游景区的环境容量，产生了一系列的经济、社会和环境问题，旅游业的发展受到来自诸多方面的阻力。旅游地本身力不再让旅游者感到是一个特别时髦的地方了。

衰落（decline）或复兴（rejuvenation）阶段：或是因旅游者被新的度假地所吸引，致使这一行将衰亡的旅游地只有依赖短距离的一日游游客和周末旅游者的造访来维持生机；或是由于新产品的开发，使旅游地再度「复兴」。

巴特勒用一条近似「S」形的曲线，说明了旅游地在不同发展阶段中的发展状况，能很好地反映出整个旅游业发展过程的各种情况（见表 4-1）。对于旅游地生命周期及其发展规律，西方许多学者一直在进行实证性的探索。尽管他们发现，由于旅游地自身的资源特色、发展速度、可进入性、政府政策以及竞争状况等因素的差异，导致旅游地生命周期曲线的具体形态各有差异，但这些实证研究的结果却基本上支持周期理论的一般观点，即旅游地有一个起步经盛而衰的过程。

表 4-1 旅游地阶段划分及其阶段特征