商助科技(北京)有限公司 www.99click.com 第1页 Phone: +86 010 62703392 Fax: +86 010 62703392-235网络广告预算的制订 网络广告的费用与预算之三广告预算是与广告费用相对应的一个环节，是将广告的投入进行合理配置的过程。一般包括广告站点的选择，广告形式与内容的确定，广告预算费用的制订以及与网站的合作与协调等。 网络广告媒体——网站的选择 网络广告站点的选择对网络广告预算来说是最早要确定的因素， 就如同传统广告媒体的选择一样，一个好的网站是你广告成功的基础。衡量一个网站是否是一个适合做广告的站点有多种考虑因素：首先是网站的质量与技术力量以及由此决定的网站信誉。任何一个企业在从事网络广告时，都希望自己能找到一个较安全可靠的网站，否则，网站的破产倒闭也会殃及自己，这不仅浪费了广告费，而且有可能延误商机。尽管技术力量雄厚的网站的广告费也较高， 但仍不失其吸引力。 其次是访问者的性质及数量网站的访问者一般与网站的特色相关，除了职业，年龄收入等因素外，地域色彩，以及由此决定的消费偏好也是影响广告预算。单就数量而言， 不同的统计单位反映出的情况也是不同的，目前国际上较常用的统计单位是印象，它与页面显示是同一概念，除此之外还有点击数。页面的每一个图标，链接点都产生点击。在对网站访问者进行统计时，明确其统计单位才能确切地反映一个网站的好坏。第四，对网站管理水平的考查。一个好的网站也会因为管理水平的更改与变换而导致衰落，比如某个网站的点击数在短时间内有大幅下降，那么及时查清其原因以调整广告预算是非常必要的。一个不规范的管理者会擅自更改你的广告位置，大小或播放时间，这往往是令人失望和生气，为了避免这一点，就需先对网站进行考察，签订必要的合同也是必要的。一个适合做广告的网站往往有一些共同的特点，比如稳定的访问群，良好雄厚的技术基础，访问者有该种产品的需求意向，收费合乎国际通用规则(CPM，CPC等)，广告的可靠性与透明度有保证，网站有第三方的监测，网站有愿意从事广告的意向等。这些因素都是商助科技(北京)有限公司 www.99click.com 第2页 Phone: +86 010 62703392 Fax: +86 010 62703392-235 网络广告预 算时需要了解的信息。 广告主题与表现方式的确立在任何广告的预算中， 都会考虑到广告的主题与表现方式的问题， 从预算的角度来讲，对主题与表现方式从选择到确立是关键的。这种确立又不同于广告信息探寻阶段的工作，前者是从信息整合的角度进行主题形成， 而预算阶段对主题及表现方式的确立则是在前者的基础上，考虑到费用分摊、效果与成本等关系而作出的比较和最终确定。广告站点或广告制作者会根据供应商提供的产品特点和前一阶段获得的信息制作出可供选择的几则广告， 然后要求供应商进行选择。广告预算的作用就是解决如何选择的问题，对广告主来说，这时做出任何明确的选择都是不好的，国外有一套广告测评系统，可以对不同广告效果进行检评，在国内最好的方法是将这种广告在不同时间或同一时间分别播出， 然后选择点击率高的进行全面 播放。不同的主题与表现方式对广告的投入要求是不同的，但作为互联网广告，重要的和核心的任务是吸引网民，抓住其“眼球” ，在互联网中，信息的容量极其庞大，如何抓住网民的注意力是广告首要的任务，也是广告预算中要重点投入的环节，一个好的主题与表现方式往往对投入也有更高的要求，但只要预算合理，科学，这也不一定高出多少，甚至有下降的可能。 预算费用的合理分摊 网络广告最棘手的问题就是如何花最有效的钱，即以合理的成本与广告费用达到相应的广告效果。对网络广告的投入究竟要多少心中没底，因此也不敢长期投资于网络广告。 其实网络广告的投入并不是所谓的无底洞，广告费用的多少不应该基于投入数目的大小， 而是要从企业整个市场营销的角度， 把长远的企业发展战略联系起来。 产品本身的特点，消费者的数量及潜在顾客群的数量，利润的数额。比例以及竞争对手的力量等因素都会影响广告预算的费用。只要把这些费用进行总体把握，关键环节多投入，合理分摊，那么这种广告费用是合理科学的。在制定广告预算计划时，一定要站在更高的层次上，将广告投入与企业的未来发展联系起来，把关键环节和重点领域突出、科学决策、合理分摊。商助科技(北京)有限公司 www.99click.com 第3页 Phone: +86 010 62703392 Fax: +86 010 62703392-235 网络广告预算对网站的要求 网络广告的具体内容要在用户点击之后通过“链接”到广告主的网页上，这就要求速度要尽可能快，网站的运转要正常以确保这一过程顺利完成。对广告主来说，在进行广告预算时应考虑以下几点，首先是对链接页面计数，页面数量的多少除了影响反映速度外，还说明了网站的技术情况，如果页面较多，也说明网站的访问量比较大。其次是对不同网站进行比较，可以根据情况建立不同的登陆页面，比较的结果以有助于选择合适的网站进行投资。网站页面尤其是主页的设计也是一个应考虑的重要因素，如果网民发现的是一个粗糙的页面，则会大大影响其阅读的兴趣。 网站除了提供应有的基本手段配合广告传播外，还应该和广告主进行定期商讨、以探讨广告进一步优化的行为途径。因为一则网络广告既是企业主或供应商传播其产品的工具，又是网站内容的组成部分之一，供应商与网站的合作会使双方获利。比如，将广告与网页的内容相连系， 把相关产品广告放在相应内容的网站上，这既保证了广告内容与页面内容浑然一体，又能大大提高广告的访问量。目前，有成熟经验的网络广告代理商常常将时间、地域、域名、内容、访问者这些因素当作参考标准来整合广告与网站的共同之处，实践中取得了良好 的效果。 此外，网站还应定期将本站的运行情况资料表，以及对网民情况的统计表，网民意向调查表 等这些有助于广告主修正广告的资料提供给广告主。这种合作要求网站经营者有良好的广告意识和合作精神。和传统广告预算相比，网络广告预算有其共同之处：即为供应商或广告主有效监管，控制广告活动提供信息支持，广告主还可以依据预算的情况，比如网站情况，网民消费意向，访问量等因素对广告进行修正或广告费用的合理分担。这种预算对网站本身也是一种监督，网络广告主投资于一笔网络广告，它总是想在网上，借助网络的四通八达把企业推向更大的市场中去。做到这一点要求网络广告前后运行要严格一致，这就少不了对广告的费用进行合理布 置、统一分摊，以确保广告的每一环节都能顺利运作。 网络广告预算的编制方法有许多种，各具优点，也各有不足。目前世界常用的方法有以下几种：商助科技(北京)有限公司 www.99click.com 第4页 Phone: +86 010 62703392 Fax: +86 010 62703392-235 期望行动制。 这种原则或预算方法是以购买者的实际购买行动为参照来确定广告费用。一般的做法是，先预期一个可能的购买量的范围，再乘以每一单位购买行动的广告费，取其平均值就得到广告预算结果。预期的购买人数一般参照同类商品以往年份的统计数字，每一单位的广告费用可根据商品及企业的目标来定。这种做法尤其适合于农产品、大众消费品、家用电器等这些有较稳定购买量的商品，它的购买数目较容易得到接近客观的数字。 产品跟踪制。 这种预算方法通常只确定每一单位商品用多少广告费，再根据实际成交量来确定预算费用，它一般较客观，但是一种事后行为，所以在制定当期广告预算计划时，常常使用的是以往的数据，具有时滞性。但好处是便于操作，具有一定的客观性。 阶段费用制。这是广告预算中最常用的方法之一，它一般以企业的营销目标为基础，以实际销售目标为依据，根据不同的营销目标来确定广告目标，然后根据不同的营销阶段来确定广告的战略、设计、制定出完整的广告计划，再运算其费用。一般说来，企业做广告有不同的目标，有降低未知率，提高知名度，让消费者理解自己的产品、建立消费者忠诚度、购买、依赖这六个逐渐加深的阶段。第一阶段广告的计划是不同的，因而预算也不相同。阶段费用制就是根据企业营销计划要达到的阶段或目标来制定广告预算表。在不同阶段，所需的广告方式、广告设计，广告地域以及具体的广告实施计划是不同的，当然广告的预算也就因此不同。这一方法虽然有其操作的难度，尤其是一个成熟的公司一般很难把营销计划严格分开。往往是交错而成的。再者不同阶段广告预算的制定仍然要依赖其它方法。但是，它对于推进新产品的上市力度，加大新产品的攻势，却有很严格的阶段战略，步步为营，稳打稳拿，并且还能适应多变的市场，发现市场的需求及时调整广告的环节，因而这种方法被普遍采用。 参照对手制。 这种方法主要预算标准来自同种产品同一市场上竞争者的广告预算，要达到与竞争者有相抗衡的目的， 一般后来者的广告预算不会低于竞争者，广告在这里也成了进行市场竞争的工具之一。在制定预算时，要调查竞争者的广告实际预算情况，掌握其控制的市场范围。根据对手广告总额与市场占有范围可以确定单位范围(比如 1000 平方米)内的广告投入。这就是自己广告预算的直接基础，用这个数据乘以自己的市场占有范围就得到本企业的广告预算额。这种方法常常被用作大型企业市场竞争的工具，大型企业如果要抢夺竞争对手的市场份额，往往配合其它营销手段加大广告预算，虽然风险较大，但对于大型企业商助科技(北京)有限公司 www.99click.com 第5页 Phone: +86 010 62703392 Fax: +86 010 62703392-235 来说，一旦成功，则有数倍于广告投入的利润回报，因此，许多大型、巨型企业一般只在小型企业中使用，由于小型企业资金不足，没有足够的财力投资于广告，因此，常常在公司有限的财务中，专门拨出一笔广告专款、广告制作者再根据这一款项来制作广告，有多少钱就制作多大程度的广告。公司如果经营繁荣，则相应广告费也会增加，衰退时广告费减少。这种方法的最大好处是无风险，操作简单，因而是许多刚成长起来的小型企业和传统企业常用的广告预算法。其缺点是不能根据实际需要制定广告，广告预算缺乏科学性，因而其效果难以保证。并且在公司正需要大力宣传时却会出现广告投入不足，比如在不景气的时候。在繁荣时则会 浪费开支。这种迭加效应使广告效果也大打折扣。 大的预算力度，并且效果要在商业环境改善后才能有所表现。在市场繁荣、产品销售好时，广告预算则可以适当减少。这种做法也常被小型企业采用，它本身对广告预算要求不严格，带有较强的主观判断性，大型企业一般是不会这样做的。 比例提成制。这种预算方法是根据销售比例，或盈利比利来制定广告预算。按销售额计算的方法是确定一定的销销额基数，然后根据一定的广告投入比率计算出广告预算。这种方法简便易行，制定预算的过程也不复杂，有其一定的科学性。但它以销售量为基础，然后制定广告预算有悖于广告的目的，广告的目的在于提高销售额，而不是以销售来决定广告，这在富有魄力的企业家眼中尤其不可取，他们常常在销量下降时，加大广告投入和预算，在销量上升时却将重点转向新产品的广告宣传上。因此，企业在使用这种方法时，应该权衡利弊，最好是与其它预算方法结合使用。利润提成法在本质上与销售提成法是一致的，在做法上也没有太多本质区别。