在中国本土研发的女性向游戏之中，刚刚度过两周年生日不久的《执剑之刻》可以称得上是细分领域中出类拔萃的产品之一。从表现上来看，在二次元文化和女性向游戏积淀深厚的日本市场，《执剑之刻》也拿到过iOS免费总榜第4、畅销总榜第21，Google Play免费第1，且是当年女性向产品品类的年度前3，在中国市场也一度杀进iOS免费总榜前10，并冲到畅销总榜第56。这样的成绩，从宏观上来讲，证明了中国本土游戏研发实力的整体提升，能够在日本市场的二次元领域与其本土产品一较高下，另一方面，拾梦文化秉持着“以游戏驱动二次元IP”这一愿景，基于《执剑之刻》在IP创作管理、游戏设计开发、发行推广、用户运营等等方面所做出的种种努力，亦是重要影响因素。

从最核心的IP方面来讲，《执剑之刻》IP创作最初由日本Rejet主导，拾梦文化辅助，随着剧情发展由拾梦创作的内容和角色逐渐增多，而当剧情来到第二季，拾梦文化已经建立起完整的IP创作团队并积累了丰富的IP创作资源和创作管理经验，足以独立担当从剧情、人设到画师、声优管理等全部创作工作，开始完全接管《执剑之刻》的IP创作，其创作内容也深受用户喜爱；就产品研发和持续运营来说，自《执剑之刻》上线，开始真正接受市场验证时，拾梦文化的研发团队沉下心到产品优化和更新上，积累了对用户的深刻认知并沉淀出二次元女性向产品的框架体系；与此同时，无论是根据产品和市场特性制定的精准发行策略，还是基于自主创作、开发自主发行带来的“自洽”优势对整个品牌的打造，以及由此引发的二创热潮和社群扩散，都展现了拾梦文化一路走来，在通过优质游戏产品驱动二次元IP打造方面所做出的努力与探索，及其在二次元女性向品类积累的经验和取得的长足进步。

拾梦文化COO刘珺

那么，从产品的诞生到成功，拾梦文化在期间究竟经历了怎样的求索与耕耘？作为基于“厨力”的作品，《执剑之刻》如何向用户传达“积极与正直”的正面理念？面对中国本土之外的海外市场，《执剑之刻》又是如何在不同的针对性思路下完成出海？拾梦文化所倡导的“以游戏驱动二次元IP打造”具体包含着怎么样的方法论？独立出海联合体将在本次采访中，将对上述问题的解答交予拾梦文化COO刘珺女士，并与读者们共同探索《执剑之刻》成功之后的奥秘，以及拾梦文化独树一帜的产品理念与发展思路。

以下为采访实录：

独联体：拾梦文化已经过了五岁生日，《执剑之刻》在前阵子也迎来了两周年。大家的感受是怎样的？

刘珺：这阵子感慨颇多，比如对这些年犯的错的反思和复盘，对既定目标和价值观的坚持和坚守，以及，基于一个完整的从IP创作到自主研发，再到自主发行多个地区，并持续更新项目所积累的经验、教训和沉淀下来的团队、资源，终于要在下一个项目中集中体现出价值的兴奋和期待。

01

自洽与诚意，《执剑之刻》成长路上的两大关键词

独联体：先来聊聊《执剑之刻》这款产品吧。这款产品在国产乙女品类中已经是出类拔萃的了。无论是这款游戏在海外，尤其是日本地区的商业价值，还是玩家认可度上都取得了很多成绩。那么，团队是怎样看待《执剑之刻》所取得的这些成绩的？

刘珺：其实严格来讲，《执剑之刻》是女性向产品，而非乙女产品，游戏的主题是养成和陪伴，并没有恋爱成分。

《执剑之刻》这款产品的成绩，算部分达到预期吧。这是团队第一个IP，第一款产品，从这个项目立项开始，我们就确立了几个项目目标，从这些目标的达成情况来讲：

首先，通过合作掌握IP创作管理的流程、资源，并组建自己的IP原创团队。这点是达成了的，剑刻第一季的剧情和角色创作是Rejet主导的，拾梦做补充，到第二季开始全部的剧情、人设以及对应的画师、声优、作家等的创作管理全部由拾梦独立完成，这个过程中我们建立起了中日的IP创作及创作管理团队，做的内容也得到了用户的喜爱和认可；

其次，通过完整的项目开发和保持线上持续的运营更新，沉淀出自己的产品框架体系。这点也达成了。我们团队有一个基础共识，只做过研发，没经历过线上持续运营管理的研发团队并不具备真正的产品把控力，因为网络游戏从上线那天才真正进入研发期。面对用户，面对真实的市场，会发现产品开发期的很多想象和推断是错的，只有真正经历过线上的充分调优，才能沉淀出真正有价值的框架体系。所以我们在产品上线后，强压下立项新产品的冲动，坚持去调优、更新，直到我们觉得我们踩够了坑，充分理解的用户要什么不要什么，对下个项目怎么做有极其充分的把握才立项了新项目；

第三，通过产品在日本地区的发行尝试，建立起能够真正跟日本本土团队比拼的发行团队。这点也达成了。剑刻在日本的发行并没有走中国厂商擅长的买量+远程发行管理的模式，而是以品牌内容和IP营销为核心，非常接地气地做日本用户喜爱的声优节目、线下活动、品牌联动，这不仅极高地提升了发行预算的使用效率，也极大地提高了IP的影响力和价值；

第四，通过产品的成绩，建立公司的行业地位。这点是部分达成了。产品在日本市场取得了iOS免费总榜第4、畅销总榜第21，Google Play免费第1，女性向产品品类年度前3的成绩，同时在中国市场也取得了iOS免费总榜前10，畅销总榜56的成绩。此外，产品还得到App Store数十次的推荐。

独联体：回顾起来，拾梦内部是如何制定《执剑之刻》的发行流程和策略的？

刘珺：作为创业团队，我们的发行预算非常的有限。所以主打的就是精准，不只是面向的人群要精准，整个发行做的事情也要精准。

比如在日服，我们做了近一年的预热，虽然预热的费用非常的少，但到了产品上线时，开预下载那天，我们所有的上线推广资源还没启动，产品就直接冲到了iOS免费榜第9，这当时把我们都吓到了。

产品上线后，我们并没有持续砸预算买硬广，而是做生放送等声优节目，我们所有的声优都帮我们一起推产品，既聚起了大量核心用户，又满足了用户对角色和声优的喜爱。类似这方面精准满足用户需求的案例还很多。

当然，还有非常关键的一点是服务，我们面向的人群情感上更加的细腻，也就需要服务上除了保证准确，更要有温度。

独联体：而从内容到发行，团队是如何满足核心用户诉求的？如果以产品两周年节点为例，您可以举例聊聊我们从内容到运营活动形式的设计逻辑吗？

刘珺：我们做IP类产品，跟玩法类产品有一个很大的不同，就是用户虽然是在玩游戏，但是通过玩游戏建立起了对角色极高的情感和认同。所以我们游戏内外的内容都是围绕着角色、故事来做的。为了让角色立体的呈现在玩家面前，我们除了在角色个人剧情中充分讲述角色的经历、成长和与其他角色的关系，特别会在角色初次登场的event活动中重点传达角色的性格特点和跟重要角色的羁绊，埋足彩蛋引发玩家的兴趣。

拿日服两周年举例，除了大量的福利、庆典类内容外，两周年重点上线了新角色“蝉吟”，这是与我们第一季“新手引导”担当“松尾芭蕉”在历史上有诸多渊源的人物，同时又是由松尾芭蕉的声优立花慎之介的事务所合伙人福山润来配音，仅凭这个设定和组合就引发了用户热议。而游戏内对应的event活动的故事，也是围绕着芭蕉和蝉吟的羁绊展开，吊足了用户的考据欲和二创欲。

独联体：那么，我们运用了怎样的一套营销思路达到回馈玩家、活跃玩家的效果？

刘珺：作为一个自主研发自主发行的公司，最大的优势就是“自洽”，营销上也会极大的贴合IP阶段亮点和玩家热议主题来，围绕着角色、声优等用户喜好的内容玩梗、埋梗，并通过用户的讨论和二创把这些梗进一步放大。

因为疫情的影响，两周年没能做线下的声优活动，但我们做了线上的周年庆生放送。游戏第一季主线核心角色德川光国的声优及第一季主题曲演唱者花江夏树，第二季主线核心角色益田时贞的声优及第二季主题曲演唱者丰永利行，还有前面提到的立花慎之介和福山润一起登台，献上了一场热闹又欢乐的周年节目，当然也少不了“朗读剧”，声优们现场演绎一段在游戏中看不到的四位角色的互动剧情。生放送期间twitter和Pixiv上就有大量同人作品发布出来。

线下活动不能做，但用户“朝圣”的机会还是要给的，两周年时号称“乙女街”的池袋，电车站里铺面了我们的OOH，用户可以去跟喜欢的角色合影。同时二周年主题曲、PV等的发布，周年限定周边等的展开，给用户游戏内外全方位的IP体验。

两周年我们授权EH酒造的剑刻双子主题酒和授权PRIROLL的周年主题蛋糕，都非常热卖，甚至在日本的二手交易网站上，酒的瓶子都被卖到4000日元。

独联体：其实，最引人关注的就是近日《执剑之刻》与《薄樱鬼》联动，在社群平台上有非常不错的用户反馈。且《薄樱鬼》也是非常经典的一部作品。回顾起来，是怎样的契机促成了这次联动？在设计联动活动内容与形式上，是否有可以分享的，需要注意的一些经验？

刘珺：《薄樱鬼》是一部非常经典的作品，从游戏到动画到舞台剧，都有非常高的人气。我们的很多用户，也是从《薄樱鬼》开始接触女性向作品的。《薄樱鬼》近期又有非常多新的动作，比如新的OVA动画和真人剧播出，又进一步唤醒和推高了IP的人气。

《执剑之刻》和《薄樱鬼》两部作品同是和风的调性，同样面向女性用户群，同样是将历史人物融入幻想元素，各种意义上联动都非常搭，所以联动这件事等于是一拍即合。

在联动的内容上，由于《执剑之刻》里一个角色承载的内容特别多，加上所有重要角色上线都会配合主题的event活动，制作量上相当的大。比如执剑之刻中每个角色都有普通、突破、浴衣三种姿态的换装配合全套动作，每个角色有数百个SD本阵动作、台词和非常多的本阵小彩蛋，每个角色都有剑之章的个人成长剧情线和刻之章的个人情感剧情，角色的event活动涵盖好几章活动剧情，等等。这样大的内容量极大的提高了联动制作的难度。

联动内容制作和拿IP授权做游戏有点类似，不能直接照搬原作里的内容，用户会觉得原作中都看过的东西为什么要到游戏里玩一遍甚至还要花钱，但也不能放开来创作新内容，这很难通过监修，而且用户也不一定买账。所以最理想的就是请原作者来创作联动内容，比如《执剑之刻》和《剑为君舞（剣が君）》的联动就是原作者为联动创作的全新活动剧情和个人剧情，当然这很难实现。而要自己创作的话，一定需要把原作IP了解得很透，不只是动画片看过一遍的程度，需要深入理解官方设定每个角色的内核，以及角色打动用户的点。

我们在《薄樱鬼》的联动创作上，采取了一些折中的方案。我们没有创作太多的角色个人剧情，但是保证了角色的换装、动画、动作等表现层到位。同时在角色的台词收录上请的角色原声优重新收录新台词，给到用户更贴合游戏环境的语音体验。而event剧情上，则讲述了角色如何进入了《执剑之刻》的世界，并在这个世界里经历了什么的小故事，让用户更能感受到联动是发生在这个世界的事。

独联体：此外，我们在Twitter等社媒上看到很多《执剑之刻》的UGC内容，包括相关话题以及很多同人内容，那么在产出PGC、引导产出UGC内容方面，可以分享一些经验吗？

刘珺：日本很少会有像中国一样官方引导甚至培养UGC的模式，官方和同人之间保持着一种微妙的默契和界线。所以我们在日本也没有官方出面做这类工作。但我们在作品内外，通过内容本身给用户埋了非常多的梗，这些都成为用户二创的引子。

比如前面讲到的松尾芭蕉和蝉吟的例子，这两个人都是历史上真实存在的人物，这两个人在历史上有着非常密切的关系和彼此的影响，而在我们作品中，他们保持了一定的跟史实相合的身份和关系，但又加入了很多新的设定，毕竟我们是个架空世界的故事，在我们的作品中，他们两个具有独有的个性和隐藏身份，以及独有的经历。这样的设定给了用户极大的考据和二创的空间，用户可以通过作品中的一些线索结合史实去发掘很多内容，也可以通过他们两个只言片语的交流脑补出一出大戏，而用户把这些发现、再创作分享出来，就能带来很多其他用户的共鸣从而引发其他用户参与讨论、传播甚至是进一步创作，于是相应的PGC内容出来，逐渐有对应的UGC形成。

独联体：另一方面，能感觉到我们对海外社群运营非常重视。那么从最初至今，社群运营上我们都在做哪些事？

刘珺：这一点可以从中国台湾地区和日本两个市场来看。在中国台湾，我们非常接地气地会做社群活动和社群互动，用户也非常热情。而在日本我们更多的是做高品质的官方素材让用户更有意愿传播，而用户的讨论和二创则更多是通过内容本身引导用户自发去做。

独联体：再就是游戏周边，能发现《执剑之刻》的周边做的非常有日本当地，本土化的味道。那么在产品周边制作上，是否也有一些可以分享的经验？

刘珺：我们其实很少自己做周边，我们在日本的周边非常多，但绝大部分都是授权的形式。周边厂商比我们更懂怎么开发周边和什么样的周边受欢迎，我们则是服务好这些周边厂商，提供素材的支持。这样做的好处是，我们不用自己去关心周边的生产、销售、仓储、物流等我们不擅长的事情，还能让周边的品类非常丰富，比如我们的周边除了覆盖到比较常见的手办、徽章、立牌、滴胶等，还有酒水、食品、香水等等，当然我们还能拿到授权金。

独联体：总结下来，有很多人会关注《执剑之刻》成功的原因，从您个人的角度，您如何看待《执剑之刻》海外市场，尤其是日本市场的成功？

刘珺：最主要还是诚意吧。无论IP的创作还是游戏的制作，无论持续的内容更新还是用户服务，包括不间断的粉丝向活动和周边、联动展开，都能让用户感知到我们的诚意，这让她们在喜欢上我们的角色和我们的游戏之后，持续有信心的追随IP和游戏的发展。

独联体：如今，《执剑之刻》已经在海外上线了2年了。可能相比刚上线的产品，它已经步向了一个生命中期。在这个时候，如果想在日本市场稳定好成绩的同时，进一步进行扩圈，您认为关键可能要做好哪些事？

刘珺：当下最直接的是联动的展开，既包括游戏内的联动，比如《薄樱鬼》的联动，也包括游戏外的联动，比如我们跟SEGA全日本12家门店的联动和SweetsParadise全日本4家主题咖啡厅的联动。当然要扩圈，核心还是IP内容集的丰富，这部分也是我们努力的重点。

02

最想向用户传达的“积极与正直”

独联体：接下来，聊聊用户吧。从内容的角度看，日本玩家对游戏的整体反馈是怎样的？我们希望向玩家表达什么？

刘珺：玩家整体还是比较满意的，尤其每个用户都有自己“厨”的角色。日本女性向玩家普遍游戏经验不是特别丰富，不是说玩过的游戏数量少，而是玩过的深度玩法向的游戏比较少，所以我们游戏中有一些玩法内容对她们来说太难了或者太肝了，这方面我们也一直在做优化。

我们做这个作品的初衷，是传递给用户积极向上的力量和温暖的陪伴。所以我们作品并不以恋爱为主题，内容核心其实还蛮热血的。《执剑之刻》中很多角色都有非常悲惨的过往，被深深的伤害过，无力又无助过，但他们凭借着坚强的信念也好，不灭的善良也好，别人的帮助也好，从阴影中走出来，变得强大到可以守护，温暖到可以治愈。我们希望用户能够从这些角色身上获取力量，更好的面对生活。

独联体：您认为执剑之刻的玩家们，尤其是日本玩家们，面对游戏，最看重的是什么？对于我们，如何与玩家达成共鸣？

刘珺：最看重的还是IP侧的内容，角色、剧情内容。我们在版本更新上，也是优先满足用户这个层面的需求。

独联体：那么如果用几个标签来形容的话，您会用哪些词汇来概括核心玩家们的画像和属性？她们和国内普遍聊的、比较模糊的“女性向”的女性用户还有哪些具体的不同？

刘珺：30代（30几岁）、养成心态、二次元属性。由于《执剑之刻》本身是陪伴、养成系产品而非恋爱系产品，所以用户人群年龄层会偏高一些。同时我们的用户“二次元”属性很强，所谓“二次元”属性，是指用户在产品的精神诉求层面，对“超出现实的美好”的追求。这种“超出现实的美好”不是单纯感官上的满足，不是简单的“爽”，而往往是带有一些深刻的、哲思的，对于人性美好的部分、对于社会理想的部分的向往，有一些“中二”的理想和梦幻的绮丽在里面。这和国内泛女性向用户更加“真实感”的追求有相当的不同。表述起来还挺微妙的，类似于喜欢看幻想系动画片的用户和喜欢看恋爱向或者大女主电视剧的用户的差别。

独联体：另一方面，从日本文化渐入到国内的角度说，国内的乙女和二次元用户，都是受日本文化熏陶、喜爱某类的用户。那么在您来看，乙女用户和我们所谓的二次元用户，是否存在交集？

刘珺：乙女本来就来自于二次元中女性视角的恋爱品类的叫法，所以对于二次元用户来讲，乙女用户就是二次元用户的一个分支。当然国内把所有的恋爱游戏都算作乙女游戏，而国内的乙女游戏普遍走泛用户路线而非二次元路线，所以国内乙女用户和二次元用户存在一定的交集，这个交集里既涵盖所有的日乙用户，也涵盖二次元用户中被国产泛女性向游戏吸引的用户。

独联体：对于二次元用户群体的标签与属性，您可以谈谈您的理解吗？

刘珺：这个比较难界定，因为二次元只是一个非常普遍的叫法，而其中人群有非常多细分。就像科学这个名词其实涵盖了比如数学、物理等等很多学科。要说二次元用户的共同点，就是对“超出现实的美好”的追求了吧，我认为这才是二次元真正的定义。

独联体：其实之前B站描述“二次元”群体时曾提到其用户属性“极度挑剔又极度宽容”。但我觉得这也可以用来形容《执剑之刻》的玩家们。您是怎样看待的？

刘珺：对，这是一二线城市年轻一代的共性。

独联体：另一方面，就像上文提到的IP联动，我能感受到游戏的不少活动，都很有仪式感。也有业内观点说，如今的年轻用户非常重视仪式感。对于这个观点，您是怎样看待的？

刘珺：这是必然的。生活品质上升，物质丰富之后，人们自然会提高精神追求，更在意“品质”或者说“仪式感”，而我们的用户群体就是这样的一代人。

独联体：现在随着《执剑之刻》不断在日本的扩圈，可能玩家们的声音会变得更多，维度也会更多。那么您认为，如果给游戏用户进行分层，可能会是怎样的？

刘珺：分层的依据可能会很多，如果从用户偏好来分的话，我们游戏里乙女、腐女、壁女都有相当的比例，甚至还有大约两成的男性用户；从内容偏好来分的话，剧情党居多，也有一定比例的纯玩法向用户，但核心用户都是剧情、玩法兼顾的；从付费行为来看，则是中R生态。

独联体：当面对更多不同的细分玩家群体，我们会怎样平衡玩家对游戏的建议和我们自己希望表达的内容？

刘珺：从玩法和数值体验上，我们尽量照顾大部分的人群，比如我们最关注中R人群的体验。在角色设计上，我们用不同的角色来满足不同用户群的喜好，在精神内核上保持我们对积极和正直的坚持，但会赋予每个角色更丰富的情感和思维深度。

03

游戏驱动二次元IP定位下，拾梦的未来计划

独联体：接下来，您可以聊聊拾梦的团队架构情况吗？比如，团队目前有多少人？核心团队的构成大概是怎样的？

刘珺：目前大概100人，一半研发，四分之一是IP创作，四分之一是发行。其中90%的人员base在上海，另外10%则base在东京。

独联体：过去一年，您认为团队最大的收获是什么？

刘珺：基于对执剑之刻充分的复盘，确立了新作的方向，包括IP框架、技术框架、数值经济框架。

独联体：目前团队正在专注做什么？可以分享一下团队未来的目标吗？譬如在未来，我们想把《执剑之刻》打造成怎样体验的产品？是否也希望打造属于《执剑之刻》的IP品牌？

刘珺：目前一方面保持《执剑之刻》的持续运营，另一方面就是专注于新项目了。

我们在《执剑之刻》的基础上建立了女性向产品线，同时组建了另一个团队启动了少年向产品线。关于少年向的定义，就是既不是女性向也不是媚宅向的一般向偏热血系的作品。拾梦并不是一家二次元女性向公司，而是一家专注于二次元品类的公司，所以我们除了保持二次元女性向品类的持续发展外，开始向外扩展一般向的品类。同时我们的新作将会是由我们自主创作的全新原创IP。

拾梦文化的定位是“一家游戏驱动的二次元IP公司”，我们会持续产出、培育和深化我们的IP，其中《执剑之刻》也会持续扩大它的内容集，未来也会启动《执剑之刻2》的作品。

独联体：在您看来，要想构建好一个深入人心的IP，最关键的是要在哪些方面做好准备？目前，拾梦所处在构建IP的哪个阶段？

刘珺：IP的核心是世界观和角色。构建世界观解释这个世界的运行规则和物理法则，等于搭建了舞台，塑造角色等于是挑选了演员，然后用故事把世界观和角色串起来，让演员在舞台上表演一出戏。

要做好一个IP，需要很强的世界观架构能力，出色的角色设定和美术表达能力，以及优秀的编剧能力。当然，还需要用具体的作品落地，让用户能够接触到这个IP。

拾梦目前具备了以上的基本能力，从IP创作及IP制作管理，到游戏开发使IP以作品的形式落地，到游戏发行使IP不变味的面向用户，整个业务链条是齐整的。当然还需要更多的实际项目经历历练和吸纳更多的人才。

独联体：此外，问个比较大的问题，您认为一个中小型团队，要选择自研自发，要做好哪些准备？

刘珺：首先需要麻雀虽小五脏俱全，无论研发还是发行都涉及到非常多模块的工作，而这些工作都是要有基础保证的，否则就会极大的伤害到用户的体验。但中小团队又不可能每个岗位都很多人，往往需要团队灵活配置身兼多职，但事情都要覆盖到。

然后就是自研自发的中小团队的产品pipeline对发行团队是极不友好的，如何应对产品上线前后的极高工作量和两个产品之间漫长的产品空档期。

独联体：过去一年，大家都说“内卷”，上海圈还是最“卷”的。那么现在我们缺人才吗？对人才集中需求的岗位是什么？

刘珺：人才永远是缺的。高级岗位永远是缺的。比如资深的技术岗、美术岗、策划岗，都一直缺人，需要更给力的人才来提高管线的能力上限。当然，随着我们的业务发展，管理岗也很缺，只是现在会把预算优先在项目实现上。

独联体：对于人才，拾梦最看重的是哪些方面？

刘珺：自驱力，目标感，结果意识，学习能力。

独联体：最后，可能对于海外用户也好、业内也好，很多团队都在打造自己的品牌。那么对于拾梦而言，我们希望在海外、在游戏行业里成为一家怎样的企业？

刘珺：我们的定位一直是“一家游戏驱动的二次元IP公司”，我们的目标是创作出优秀的IP，并通过游戏实现和发行能力让这个IP广泛地深入人心。而我们要打造的“优秀的IP”，不仅要拥有一流的审美，更要有给人以希望和力量的内核。我希望用户提及拾梦的时候，会说拾梦创作的某个角色治愈了我，某个角色鼓舞了我，甚至说拾梦的某个作品是我的青春！（文：Justice Chen）